KOMERSIALISASI DAN EKSPLOITASI MEDIA MASSA

A.    Sebuah Pendahuluan

Peradaban yang terus maju dan berkembang, telah menghadapkan kita kepada situasi sosial yang selalu dinamis. Begitu pula dengan kondisi kekinian saat ini, media telah membanjiri berbagai ruang dan scope dalam kehidupan manusia. Konsekuensi logis yang terjadi adalah segala aspek kehidupan manusia tak terlepas dari keberadaan media sebagai sarana komunikasi dan informasi. Saluran televisi baik yang terestrial, satelit maupun digital dan stasiun radio yang jumlahnya tak terhitung telah memenuhi gelombang udara kita. Surat kabar, majalah, buku, komik, film, video dan animasi saling bersaing untuk mendapatkan waktu kita yang sangat berharga. Bahkan berselancar di internet sudah menjadi aktivitas sehari-hari bagi sebagian besar masyarakat yang hidup dalam dunia industri ini. Seolah-olah melek media merupakan hal yang lazim dan mutlak dimiliki oleh setiap individu. Namun, seiring dengan berjalannya waktu peranan media pun semakin bergesar, bahkan beralih fungsi dari fungsi semestinya.(Fatma Dita P).
Seperti yang kita ketahui bahwa media massa mempunyai peran yang sangat signifikan dalam kehidupan manusia. Tak bisa dipungkiri bahwa hampir pada setiap aspek kegiatan manusia, baik secara pribadi maupun umum, selalu berhubungan dengan aktifitas komunikasi massa. Hasrat interaksi antar individu atau masyarakat yang tinggi tersebut menemukan salurannya yang paling efektif dan terandalkan dalam berbagai bentuk media massa, guna saling berkomunikasi dan bertukar informasi. (Devin Prastyia)

Dalam perkembangannya, media massa memang sangat berpengaruh di wilayah kehidupan sosial, budaya, ekonomi, hingga politik. Dari aspek sosial-budaya, media adalah institusi sosial yang membentuk definisi dan citra realitas serta dianggap sebagai ekspresi sosial yang berlaku umum; secara ekonomis, media adalah institusi bisnis yang membantu masyarakat untuk memperoleh keuntungan dari berbagai usaha yang dilakoni; sedang dari aspek politik, media memberi ruang atau arena pertarungan diskursuf bagi kepentingan berbagai kelompok sosial-politik yang ada dalam masyarakat demokratis.
Oleh karena begitu vitalnya peran media massa dalam berbagai aspek kehidupan publik, maka memicu banyak pihak dari golongan politik tertentu yang mencoba memanfaatkan media massa sebagai alat untuk mencapai tujuannya dan secara hegemonik kerap memaksakannya kepada publik. Diantara mereka bahkan mampu menguasai media secara keseluruhan, yakni menjadi pemilik perusahaan media massa.
Hal seperti ini juga terungkap dalam teori ekonomi-politik media yang dikemukakan oleh Golding dan Murdock. Dengan memakai pendekatan strukturasi Giddens, mereka menguraikan bahwa media massa memang telah menjelma sebagai industri yang menjual produk berupa informasi untuk dikonsumsi masyarakat demi memperoleh profit bagi pemiliknya. Pola ini telah menggurita secara global dalam suatu sistem kapitalisme media, dimana media massa berperan penting sebagai agen ideologis yang membentuk pola fikir dan memandu perilaku konsumennya. Nilai umum yang biasanya ditanamkan adalah perihal memacu hasrat konsumsi, pandangan hidup liberal, melegitimasi wacana investasi dan pasar bebas, hingga memassifkan budaya trend-popular dan sebagainya.
Namun, pendekatan strukturasi ini juga melirik bahwa determinasi kapitalisme global menjadi satu-satunya penentu nilai-nilai apa yang akan disebar melalui media massa tidaklah patut diterima begitu saja. Sebab, dalam rantai strukturnya, terdapat agen-agen lokal yang memiliki peranan aktif dan kreatif dalam proses pengendalian pengaruh media massa terhadap pembentukan opini publik sesuai dengan kepentingan politis yang hendak dicapai golongannya (Sunarto, 2009).
Setidaknya terdapat empat fungsi media massa, yaitu: fungsi edukasi, informasi, hiburan dan pengawasan. Masing-masing mempunyai aturan main, dan orientasi  tesediri berdasarkan tujuan dan kepentingan dari redaktur media massa tertentu karena selama ini media massa -elektronik maupun cetak- telah berkecenderungan menggeser paradigmanya dari media yang independen kearah media yang hanya memburu kekayaan ekonomi kapitalistik.
Menurut DeWitt C. Reddick, (1976) fungsi utama media massa adalah untuk mengkomunikasikan ke semua manusia lainnya mengenai perilaku, perasaan, dan pemikiran mereka. Sebagai salah satu media dalam komunikasi massa, televisi merupakan media komunikasi yang menyediakan berbagai informasi yang update, dan menyebarkannya kepada khalayak umum.
Sementara  Eoin Devereux (2005), mendefinisikan bahwa media massa mrupakan :
-          “wadah” berkomunikasi antara sender dengan receiver
-           Sebuah industri atau organisasi
-          Institusi yang memproduksi teks sebagai komoditas
-           Agen perubahan sosial dan global
-          Agen sosialisasi dan menjadi sumber yang sangat kuat dalam mengkonstruk kebermaknaan sosial (social meaning)
Berdasarkan lima definisi tersebut, media massa adalah institusi ekonomi yang memproduksi teks dengan tujuan utama untuk mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya. Posisi demikian karena media massa telah menjelma menjadi industri yang menganut ideologi kapitalis yang pada orientasinya hanya mementingkan profit tanpa mempertimbangkan posisi publik dan dampak dari pemberitaan yang berpihat terhadap kepentingan tertentu.
Sebagaimana kita ketahui bersama bahwa ideologi kapitalisme media juga disebabkan oleh adanya kepemilikan media oleh beberapa orang tertentu. Hal ini dapat dijumpai pada negara dengan sistem demokrasi yang campur tangan pihak pemerintah sangat sedikit dan pasar memegang kendali pada media. Kepemilikan media juga berkaitan erat dengan konglomerasi dan monopoli media yang mengakibatkan isi media itu itu saja. media juga menetapkan agenda setting yang membuat masyarakat menganggap berita tersebut penting. Agenda setting media lebih penting daripada agenda publik dan agenda politik.
Beberapa contoh konglomerasi dan monopoli media di Indonesia antara lain :
Media Nusantara Citra (MNCN) Group : RCTI, Global TV, MNCTV, SINDOtv, Harian Seputar Indonesia, Radio Dangdut Indonesia, Sindo Radio, Global Radio, V Radio, Okezone.com.
Trans Corp : Trans TV, Trans7, DetikCom, Antatour, The Coffee Bean & Tea Leaf, Baskin-Robbins, Metro Department Store, Trans Studio Resort (Makassar dan Bandung), Carrefour Indonesia.
Kompas Gramedia : Harian Kompas, Tribun, Warta Kota, Bobo, Kawanku, Kompas.com, Kompas TV, Sonora, Toko Buku Gramedia, Gramedia Pustaka Utama, Elex Media Komputindo.
Visi Media Asia (VIVA) : antv, tvOne, VIVA.co.id. Surya Citra Media (SCMA) : SCTV, Liputan6.com. Media Group : Media Indonesia, Metro TV, Lampung Post, dan lain-lain.
Dengan adanya kepemilikan media massa dalam suatu negara maka dampak yang akan timbul adalah terjadinya peluang untuk menyebarkan kepentingan tertentu kepada publik, sehingga publik terhegemoni -meminjam istilah Antonio Gramsci (1891-1937)- lewat teks atau tontonan program yang diproduksi oleh media massa.
B.     Komersialisasi Media Massa
Berdasarkan artikata.com (2012) pengertian komersialisasi yakni perbuatan menjadikan sesuatu sebagai barang dagangan,komersiil. Sedangkan istilah komunikasi menurut Carl I. Hovland (Mulyana, 2007) yakni merupakan proses yang memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan (biasanya berupa lambang-lambang verbal untuk mengubah perilaku orang lain. Sedangkan kata “massa” mengandung pengertian kekuatan dan solidaritas dalam kalangan kelas pekerja (McQuail, 1994).
 Komersialisasi merupakan suatu tindakan yang mengutamakan sisi beneficial dan eksistensi. Sedangkan maksud dari komersialiasi pada televisi yakni, bergesernya fungsi televisi sebagai media penyiaran yang edukatif dan informatif menjadi media yang mengutamakan profit/keuntungan dengan mengesampingkan kualitas siaran yang ditayangkan. Bentuk komersialisasi dari media televisi saat ini diantaranya adalah:
a.       Program yang berbasis pada rating
Keberadaan rating ini dipakai sebagai rujukan atau pedoman, bukan kualitas akan program yang ditayangkan, sehingga pihak pengelola hanya akan menilik keberadaan program berdasarkan jumlah viewers semata dan mengesampingkan nilai-nila edukatif dan informatif itu sendiri. Dengan adanya rating ini misal suatu program mendapat rating yang tinggi, maka akan memicu bagi stasiun televisi lainnya untuk membuat program serupa dengan harapan yang sama. Sementara, tidak selalu formulasi dan komposisi sebuah acara yang sama persis bisa mendapatkan angka rating yang sama persis pula. Baru setelah semuanya pasti, yakni setelah angka capaian rating didapatkan. Pemasang iklan baru akan datang. (Wirodono, 2006: 94).
b.      Maraknya Iklan sebagai profit making
Televisi dengan kapitalisme memang sulit dipisahkan, keduanya memiliki kepentingan yang nyaris tidak berbeda. Menurut Shoemaker (1991 :121), organisasi media merupakan entitas ekonomi, formal dan sosial yang menghubungkan para awak media, pemilik modal, dan pasar dengan tujuan untuk memproduksi, mendistribusi dan membuka cara konsumsisme yang ditawarkan. Sebagai capitalist venture televisi beroperasi dalam sebuah struktur industri kapitalis yang tidak selalu memfasilitasi tetapi juga mengekang. Dalam pandangan Smythe, fungsi utama media pada akhirnya menciptakan kestabilan segmen audien bagi monopoli penjualan pengiklan kapitalis (Smythe 1997).
Dengan demikian, media khususnya televisi terjerat dalam tiga situasi: pertama, tingginya investasi yang harus disiapkan dan yang mengakibatkan desakan untuk menjamin return of investment sesuai dengan rencana bisnis awal. Kedua, kecenderungan meningkatnya biaya overhead dari tahun ke tahun yang disebabkan oleh berbagai faktor seperti suku bunga, peningkatan biaya produksi terutama peralatan, peningkatan biaya untuk pengisi acara dan biaya penyewaan fasilitas produksi seperti lighting, audio, set d├ęcor, dan post production facilities. Ketiga, desakan teknologi yang menuntut dipenuhinya teknologi baru secara terus menerus untuk memungkinkan kualitas dan kreatifitas produksi agar tetap kompetitif terhadap produk dalam maupun luar negeri. Akumulasi dari ketiga permasalahan tersebut menyebabkan kompetisi ketat yang pada gilirannya menimbulkan benturan antara idealis masyarakat dan media yang bersangkutan (Ishadi S.K, 2010: 128)
c.       Ekonomi Politik
Sesuai pendapat McQuail (2010 : 219) terdapat tiga faktor utama yang akan selalu mempengaruhi operasionalisasi penyiaran TV : (1) Ekonomi, (2) Teknologi , dan (3) Politik. Faktor ekonomi dan teknologi merupakan dua faktor utama penunjang keberlangsungan hidup TV sebagai industri. Pengaruh faktor politik dapat terlihat secara eksplisit dan implisit melalui isi program tayangannya, dan semakin jelas ketika Pemilu (Prof. Sasa Djuarsa Sendjaja).
Media yang ditumpangi kekuatan penguasa tertentu ini menggunakan propaganda politik sebagai sasarannya. Lasswell (dalam Hafied Cangara, 2009) menyatakan bahwa propaganda adalah suatu kegiatan komunikasi yang erat kaitannya dengan persuasi yang membawa masyarakat dalam situsi kebingungan, ragu-ragu, dan terpaku pada sesuatu yang tampak menipu dan menjatuhkan.
Propaganda ini dilakukan dalam berbagai bentuk diantaranya yakni kampanye. McGniss dalam bukunya The Selling Of President (dalam Hafied Cangara, 2009) menyebutkan bahwa media massa utamanya televisi memiliki peran yang menentukan dalam pembentukan citra kandidat.
C.    Eksploitasi Perempuan Dalam Medi Masa
Di dalam Stanford Encyclopedia of Philosophy, “exploitation” yang kemudian diserap menjadi “eksploitasi” dalam Bahasa Indonesia disebut sebagai istilah yang sering muncul dalam diskursus Marxis tapi kini menjadi istilah yang jamak dipakai. Di dalam glosarium online istilah Marxis, ekploitasi secara sederhana diartikan sebagai pemanfaatan titik lemah satu pihak oleh pihak lain sebagai alat untuk meraih tujuannya sendiri dengan biaya (expense) dari pihak yang dimanfaatkan tersebut.
Pengertian yang dirumuskan Feinberg mungkin lebih mudah dipahami, eksploitasi adalah ketika A menjadikan suatu kapasitas dari B sebagai alat untuk mengeruk keuntungan.  Maka eksploitasi terhadap perempuan dalam konteks diskusi ini adalah ketika pihak-pihak tertentu menjadikan tubuh perempuan (kapsitas dari B) untuk meraih keuntungan.
Eksploitasi terhadap perempuan bisa dilihat dari segi fisik, mislanya penderitaan yang menimpa para buruh perempuan yang memperoleh gaji lebih rendah dengan jam kerja yang sama dengan buruh pria. Namun eksploitasi juga bisa dilihat dari segi lain, yakni penggunaan tubuh perempuan sebagai alat untuk mendatangkan untung sebesar-besarnya.
Michel Foucault berpendapat, dalam dunia global, antara nilai jual tubuh, hasrat, dan kekuasaan kapitalis terdapat hubungan yang tidak terpisah. Eksploitasi tubuh wanita tersebut dimuluskan melalui media; televisi, koran, majalah, video, dan lain-lain. Maka benarlah pernyataan bahwa tubuh wanita hari ini adalah komoditi simbolik dan alat dagang demi kepentingan bisnis dan media massa adalah kendaraannya.

Iklan menjadi sebuah mesin kekerasan simbolik yang bisa menciptakan sistem kategorisasi, klasifikasi, dan definisi sosial tertentu sesuai dengan kepentingan kelas atau kelompok dominan. Image-image simbolik yang diproduksi iklan seperti misalnya kebahagiaan, keharmonisan, kecantikan, kejantanan, gaya hidup modern pada dasarnya merupakan sistem nilai yang dimiliki kelas atau kelompok dominan yang diedukasi dan ditanamkan pada suatu kelompok masyarakat.
Image-image yang diproduksi iklan adalah tindakan pedagogis yang dapat memaksakan secara halus nilai-nilai, standar-standar dan selera kebudayaan kepada masyarakat atau sekurang-kurangnya memantapkan preferensi kebudayaan mereka sebagai standar dari apa yang dianggap tertinggi, terbaik dan paling absah. Dominasi kelas terjadi tatkala pengetahuan, gaya hidup, selera, penilaian estetika dan tata cara sosial dari kelas yang dominan menjadi absah dan dominan secara sosial.
D.    Sebuah Penutu
Jika pemujaan tubuh menjadi  salah satu akar eksploitasi, maka yang harus dilakukan untuk mulai menggerusnya adalah dengan menampilkan kecantikan perempuan dari segi yang lain. Memulai gerakan intelektual perempuan agar perempuan “dinilai dari isi kepalanya, bukan bentuk model rambutnya” adalah salah satunya, dimana wanita tidak lagi dinilai dari fisiknya yang notabenenya adalah bentuk penilaian yang paling rendah, dan murahan, tapi wanita akan dinilai dari moral dan intelektualnya. Jika bermuculan perempuan-perempuan yang mencerahkan dunia dengan sumbangan intelektual mereka, maka tidak ada lagi alasan dan kesempatan untuk memandang perempuan dari fisiknya semata.  
Kepentingan kapital pun turut memotori pergerakan berbagai elemen kehidupan berbangsa dan bernegara termasuk dalam kenetralan media massa. Begitu pula yang terjadi pada televisi saat ini, dengan ditumpangi berbagai kepentingan kapitalisme, media netral ini mengalami berbagai perubahan mendasar dalam penyiarannya sebagai media edukatif dan informatif. Sisi komersialitas pun ditonjolkan dalam berbagai bentuk yang merupakan kewenangan mutlak dari pengelola stasiun televisi tersebut. Akibatnya keberadaan televisi dalam menjalankan fungsi awalnya menjadi bergeser ke fungsi komersiil dan mengesampingkan dampak yang ditimbulkan terhadap khalayak umum.
Inilah fakta yang bisa kita lihat, potret perempuan dalam dunia demokrasi tidak jauh berbeda dengan manekin yang dijadikan sebagai alat pemajang produk baru dari toko pakaian. Atau lebih jauh lagi, bahwa perempuan yang hidup di alam yang serba bebas ini tidak lebih dari sekedar komoditi dan barang yang bisa dieksploitasi. Bagi mereka yang berpikir, hal ini semakin membuktikan bahwa demokrasi dengan sistem ekonomi kapitalismenya secara nyata memenangkan kepentingan bisnis jauh diatas rakyat.

Jogjakarta, 03 September 2013. Pkl. 12.30 WIB


2 komentar:

  1. tulisane mantab...

    www.soearamoeria.blogspot.com

    BalasHapus
  2. mungkin bisa msukkan daftar pustakanya

    BalasHapus